縣域市場的送禮眾生相|萬載縣新聞

原題目:縣域市場的送禮眾生相

頭圖泉源:視覺中國

消耗下沉、熟人社交、小鎮青年、工業衰敗、以及縣城異于都會的低房價,讓縣城成了眼光群集之地。

中國有約3000個縣級行政區,其中市轄區約1000個、縣級市約400個、縣城約1500個、旗約50個。

縣城人數各不相同,少則幾萬(如甘肅酒泉的阿克塞縣,生齒不足1.1萬),多則百萬(如生齒最多的安徽阜陽市下面的臨泉縣,生齒高達200多萬;天下生齒過百萬的縣城數目約130個)。

停止2017年尾的最新生齒統計:城鎮常住生齒8億1347萬人,城鎮生齒占總生齒比重(城鎮化率)為58.52%;墟落常住生齒5億7661萬人,占總生齒比重的41.48%。另外,憑據住建部公布的《2016年城鄉建設統計公報》顯示,對1526個縣的統計匯總,縣城戶籍生齒1.39億人,暫住生齒0.16億人,合計到達1.55億。

因此,我們可以合理預計縣城及縣城以下的生齒數目在7億左右。相較北上廣深萬萬級生齒量級,縣城生態確是中國的一筆重彩。

占有幾近1/2生齒的縣都會場,又處于需求集聚引爆的春節期,在萬億的禮物市場賽道里,消耗的特征常隱匿于細節。這是我們重視并研究縣域送禮市場的基礎緣故原由。

一、春節市場,一個比“雙11”越發龐大的購物節

每年春節,經銷商們總會提前備貨,把待售的年貨提前鋪向各個商超、煙旅店、伉儷妻子店、雜貨鋪等,只等春節大采購的來臨。

這是一個比“雙11”越發龐大的集中購物節。

在已上市的消耗品企業財報中,春節的影響不容忽視。

2018年的春節是2018年2月16日,消耗品企業一樣平常需要提前一個月發貨,因此2018年春節的大部門收入根據會計準則是確認在2018年1月份,體現為2018年一季度收入。

2017年的春節是2017年1月28日,同理2017年春節的收入一部門確認在2016年12月,另外一部門確認在2017年1月。

圖:數據泉源于上市公司通告的財政報表

白酒和牛奶是縣城送禮的首選,而六個核桃自己主攻送禮市場,因此春節更是其銷售的重頭戲。六個核桃、洋河、五糧液在2017年一季度的營收都占到了整年營收的30%,洋河甚至到達約40%的占比,這些收入又大多集中在春節前的那一個月。

春節時代的銷量上漲使得2018年一季度增速高于整年,而許多依賴春節市場的品牌業績完全隨春節而動。就像六個核桃,18年增速僅5.49%,春節能給到它20.12%的增速。僅僅占有春節時代的消耗,就能讓營收顛簸云云龐大。

“衣冠上國,禮儀之邦”、“投桃報李”、“千里送鵝毛,禮輕情誼重”的重禮文化在正月的春節里,險些得以席卷絕大部門國人,以傳統之名下沉到險些100%的人群。

二、四縣調研:縣域市場春節送禮眾生相

對于這樣一個市場,在2019年的春節里,我們劃分選取了江安縣城、天臺縣城、撫州臨川農村、重慶北碚區這4個并不相似卻同屬三四線都會的區域視察。他們所具有的特征劃分代表了典型四線小縣城、勞動力外流區域、西部區縣經濟、江浙中等蓬勃地域的縣城。這四種縣域情形,也折射出大多縣城存在的現狀。

數據泉源于2017年政府宣布數據

圖片泉源于縣城調研

1、宜賓市江安縣:五糧液之鄉,10年穩定的禮

宜賓市是五糧液的大本營,三江匯流之地作育酒香綿延。

其下屬江安縣城,在宜賓的GDP中排名第三。全縣總生齒56萬人,其中城鎮生齒16萬人,占比29%。

這是一個典型的KFC也不會下沉的的市場。

江安,超市收銀員的人為是1000多,小學先生基本人為2000多。州里的下層公務員人為2000多,勤勤懇懇做30年,若是沒有升遷,4000元也就是天花板了。而從官方數據看,這16萬的“城里人”人均可支配收入31020元,工薪收入18551元。

1976年的林李萍在江安鎮上生涯了20多年,家庭月均收入在6000左右,家中最大的支出除了一樣平常生涯就是高中孩子的學費。對于春節送禮,她說:“40年月那輩的親戚多,我媽那里要走4個親戚;老公那里3個。若是過年不去走動下,以后家里有大事要辦席也不會有那么多人來。”

而在送禮的金額和禮物上,她這10年的送禮情形并沒有什么轉變。猶如小縣城亙古穩定的人為一樣,依舊是100多元的禮物送到在農村的親戚家,十年如一。

一瓶70多元的五糧液系列酒+一件特侖蘇牛奶”,一次送禮價值100多,總體算下來春節送出去的禮物價值約1000元,是一個不會讓人嫌多、也不會以為大放血的數字。

對于其它地域,五糧液是位列“茅五洋”的著名白酒,對于川渝消耗者,它又帶著家鄉獨占的特產性。就猶如陜西送酒偏幸西鳳、內蒙古送禮有牛肉之選,宜賓春節送五糧液也兼具了“白酒”和“家鄉特產”兩種特征。

春節加持下五糧液2018年第一季度營收138.98億元,第一季度凈利潤靠近去年總凈利潤的一半。

2、撫州市臨川區:勞動力外流,農村空心化

臨川區是撫州經濟總量第一的城區。

百萬級的住民本該讓臨川脫離四線都會的標簽,但從2013年到2017年,臨川生齒已從130萬降到106萬。

鄭奇朗老家在臨川的上陽村里,鄉村里的年輕人都去了外地,只有老人留在鄉村。春節送的禮物來自于村里的4家批發部和小賣鋪,送禮搭配大多是“一桶金龍魚食用油+大棗 or 牛奶 or 墨魚干”,這對于老人們是村里流通度最高的禮物。

單次禮物價值在80~120元之間,是自給自足的農村標配。而在散裝油占有70%食用油市場的中國,包裝食用油是拿得脫手的伴手禮。

3、重慶市北碚區:二線都會郊縣代表

重慶北碚區最正經的事情依舊是事業單元,醫生、西席、公務員。

90后的李佳洺在北碚擔任初中年級主任,月收入1.5萬,事情6年的她算是當地的高收入人群,對于送禮的選擇她更注重康健和格調,提及她的送禮氣勢派頭,她說:"高預算:堅果禮盒,車厘子/獼猴桃,紅酒,茶葉;低預算:堅果禮盒,一樣平常水果,牛奶。”

而在稍微偏僻一點的鎮上,北碚區的送禮選項會集中在零食、水果禮包以及水果上,單次送禮的價錢在200元左右。

在北碚區,我們走訪了當地的一家超市。春節時代擺出來的禮物根據保健品 → 零食 → 牛奶 → 飲料4個堆頭擺出來。利潤最高的、最具送禮氣氛的腦白金、埋頭口服液等被放置在最顯眼的位置;左右放著酒水和牛奶飲料,而稍微偏一點的堆頭則放著曲奇、餅干、巧克力等零食禮包。

圖:北碚區· 超市禮物堆頭

我以為只屬于農村送禮的食用油品類,在超市的止境,也和其他禮物擺在了一起。它在等選擇它的人。

4、臺州市天臺縣:依托江浙,十戶五商

浙江天臺縣,位屬江浙的中等蓬勃地域,有著名旅游勝地天臺山。

在我們調研的4個縣域可以算的上富足。據當地人說,臺州沿襲了浙商的做生意理念,基本每10戶人家就有4、5戶做生意。

王勇是個不常住臺州的當地人,在慈溪開著一家三層的剃頭店,并以“男士頭”為主打。1968年出生的王勇運營剃頭店已經第19個年頭,現在的店肆規模已有5個剃頭師,其中2名剃頭師的月收入已高于1萬。

生意人總是講求實干,春節的禮物也以功效性為主。1瓶酒1條煙,2瓶酒加一件當地盛行的古城牛奶,合計500或1000的價值;或者直接給紅包,多則1000少則300,這是生意人世崇尚適用的春節禮物攻略。

小結:江安、天臺、臨川、北碚——從個體維度出發,每一小我私家的送禮特點都極具差異化。

但從市場的角度,我們期望發現禮物市場的一些共性,或者從三四線都會的送禮行為中洞察穩定的人性。看似簡樸的送禮行為,是連續10多年的迭代演變,大至經濟變遷、小至縣城住民的送禮心思,都能從中體會。

三、消耗品企業怎樣捉住春節禮物檔?

送禮,是一個高頻的行為;春節里的送禮,更讓偶發的送禮行為具備了確定性——時間確定、工具確定、前后左右另有參照系。

影響人們在春節時代選擇的因素眾多,我們通過以上幾個市場的調研以及我們對消耗品行業的明白,總結出了以下幾個因素,希望能對消耗品企業捉住春節消耗有借鑒作用。

1、心理區間:單次送禮價值總額集中在100元以內或100-200元

不僅僅在北碚區超市里,在許多渠道,你都可以看到:

43一瓶的葡萄酒禮包,168一瓶的海之藍;

40多一盒的喜臨門曲奇,120一盒的藍罐曲奇;

38元一包的旺仔大禮包,200元的良品鋪子春節禮包;

同屬統一品類,卻以差別的價錢帶占領價位區間。

許多人并未像北碚區的李佳洺一樣將禮物設置高預算、低預算,但中國經濟的多樣化、消耗人群的多元化、消耗結構的周全性將禮物根據人們的心理區間劃分品級。作為重復性高頻消耗的禮物,人們有著更強的價錢敏感度。在縣城中,單次送禮的價值總額大多集中在“100元以內”及“100-200元之間”。

再加上中國“好事成雙”的送禮習慣,單個禮物價錢位于“50-100元”或“100-200元”是最普遍的征象。至少,這樣的價錢,讓品牌商不至于在價錢初篩的海選中就被鐫汰。

2、渠道驅動:做高鋪市率,做低缺貨率

公共的春節禮物選擇主要來自小賣部、批發部、煙旅店、超市;

其他有水果店、藥店、保健品店、零食店等,從互聯網上舉行禮物采購仍處于萌發期。

能從傳統渠道買到的禮物,大多是煙酒、包裝食用油、牛奶、飲料(六個核桃、椰汁、王老吉等)、零食(堅果、餅干、大棗、旺旺、大禮包、八寶粥等)、水果、保健品等。細數一下,可供選擇的SKU也就20-30個,看似不富厚,但沒有一個是不行替換。而這些能泛起在公共視野的禮物,獲得了距離購置決議最近的時機。

許多時間,不是人們選擇了春節禮物;而是渠道選擇了禮物。

作為禮物的選擇,更多消耗者習慣于“即買即送”,購置需求多是轉瞬即逝,當消耗者思之所及便觸手可得,是主要的能力。

以地堆形式陳列出的禮物,是春節禮物作戰最有力的地形。但能否守住這一陣地,靠的照舊源源不停的軍力補給,也就是營業員把控產物在各個細分渠道存貨量的問題。

伉儷妻子東家不會接受高庫存,消耗者的品牌忠誠度不高,任何品牌的產物銷售一空卻沒有補給之后,店家很快就會陳列其他產物,品牌商辛勞打下的陣地拱手讓人。強勢的春節禮物品牌商,越是在春節銷售的岑嶺期越是勁頭十足,加班加點補貨搶銷售,直到春節竣事。

3、品牌屬性:有著名度 & 價錢清晰

送禮的品類主要是煙酒、包裝食用油、牛奶、飲料等成熟的行業,外加當地的一些特產。在這些成熟的品類里,著名度較高的品牌,會比雜牌有優勢的多,而且也切合當地的送禮價位。好比洋河、金龍魚、特侖蘇、莫斯利安、金典、王老吉、六個核桃等。

我們在第二條談到,禮物市場依賴強有力的渠道鋪設,而品牌屬性就是渠道戰場強有力的武器。

雜牌軍是小米加步槍,品牌軍是洋槍加火炮。占有同樣的渠道,有品牌影響力的產物,早早在消耗者心智中種下認知,其中即是品質的認知、價錢的認知、差異化的認知。開戰之前就讓消耗者熟悉了你,叫得出你的名字,用現在的互聯網說法來講,就是獲得了更多的注重力和流量。

熟悉茶行業的人士會知道,茶葉市場雜亂不規范,價錢不透明,茶的品質難以把控,縱然統一山坡產出的茶品質每年也有所差別。春節之禮,需要體面和里子。外能有公然可見的價錢,里能有優秀的品質。

主打高端禮、名聲大燥的小罐茶即是以高抬高打的品牌打法,把茶的價錢公然化。且豈論是否真是好茶,但隨意一查,你也能知道50g一罐的小罐茶,價值40元,25盒裝就是1000元。貴而好記。

茶葉,在商務禮物中盛行,而春節的禮物屬性卻并不相宜“茶”的屬性。

20億年營收的小罐茶撕開了茶葉價錢的口子,卻不是順應公共送禮的產物。稍好一點的茶葉價錢昂貴,可以容易突破送禮人群400元的心理區間。小罐茶知道自己的消耗群體,以是也把自己展示在了距離商務人群更近的CBD商圈。

4、質感:禮物需要外包裝和重量烘托

唐朝貞觀年間,西域回紇國緬伯高向天子納貢天鵝,厥后天鵝飛走,緬伯高便只納貢了鵝毛,并詮釋為“千里送鵝毛,禮輕情誼重”,以此免了死罪。

縱觀古今,無論禮物之重,或情緒之重,在不出意外的情形下,送禮總需直接間接的向收禮者轉達:這份禮物是值錢的。

禮物差別于通俗商品,它不是自用,買方與使用方脫離。

與母嬰市場、寵物市場的用戶存在的差異是,禮物使用方能夠判斷物品的價值。以是,禮物需要具備強有力的價錢宣示與品牌宣示,需要有重量及包裝展示的質感來揭破價錢。

一盒不著名的茶葉需要精致的包裝來體現價錢;

抑或一瓶小廠的偽洋酒需要靠外盒來掩飾;

而著名的品牌卻沒有響應的包裝相襯,在同類產物的競爭中也會落于下風。典型的案例,就是“椰樹”。椰樹是一家30年的企業,2017年的年營收約40億元。

春節的年貨堆頭里,椰樹牌椰汁和各色飲料放在了一起,作為年貨陳列。擺放在一處的另有競品王老吉、六個核桃、娃哈哈八寶粥。對比一旁禮盒包裝的六個核桃,以及大紅喜慶的娃哈哈好粥道,“椰樹”在包裝上絲絕不為節日做任何改變,漏洞處用透明膠粘貼。

圖:椰樹春節禮物堆頭

對比擺在一旁的各種競品,椰樹的品牌影響力和渠道結構絲絕不遜。但這種老舊的用于流通的包裝怎能順應春節送禮呢?若是椰樹能專門設計一款“禮物裝”,那對銷量的提升一定有意想不到的效果。

5、適用性:消耗者選擇增添的一定效果

禮物終究照舊用品,缺失適用性的產物注定走不久遠。

我們看到,禮物越發向產物的本質回歸,禮物復購率成了以“送禮市場”為主的企業關注的重點。功效性及適用性的追求在保健品的衰落中得以體現。

一樣平常裝的鷹牌花旗參3g*20包是98元;產物沒變、容量穩定,僅僅換個禮物裝就價錢翻番,變為198元。曾經這樣的價錢和利潤足以支持保健品轟炸式的渠道鋪設。現在,卻不再有人買賬。

圖:換個包裝價錢翻番的鷹牌花旗參

而牛奶因價錢合適、康健、品牌、適用性等優勢,讓絕大多數人為其買單,其中最主要的影響因素就是其“適用性”。

這個年月,是成就了小米和拼多多的年月,極致性價比和低價是主要的競爭手段。靠包裝加收智商稅的禮物裝保健品,在選擇匱乏的90年月盛行,在商品琳瑯的現代消滅。

04、結語

對于許多公共消耗品企業,春節送禮市場能占有一年30%甚至70%的營收,需要為這個特定市場設置更多的資源。專門為春節(包羅中秋)設計禮物裝、零售價錢要切合送禮心理價位、搶占渠道資源、團隊在節沐日支付更多起勁,效果便會大有差別。

在中國式“人情社會”,你送禮,我還禮,。

這是綿綿不息割舍不停的“人情”。

*文章為作者自力看法,不代表虎嗅網態度

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責任編輯:

2019-09-17 05:00:02  清華新聞網

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